Чтобы можно было решить, как лучше использовать данные, нужно понимать, как был собран любой их фрагмент. Браузеры, механизмы поиска, поставщики и т.п. собирают данные конкурентной разведки множеством различных способов, и инструменты CI собирают их совершенно иначе, чем аналитические инструменты. Поэтому я хочу осветить чрезвычайно важный аспект, с которым сталкиваются почти все. Вы открываете привлекательно выглядящий инструмент CI, вводите в него URL-адрес своего веб-сайта, а когда данные возвращаются, полученные значения не совпадают с данными, полученными от инструмента веб-аналитики. Это приводит вас в замешательство, вы теряете уверенность в своих силах и сдаетесь. Это огромная ошибка.
Инструменты CI не имеют доступа к вашему сайту (или сайту вашего конкурента), в то время как инструменты веб-аналитики обладают таким доступом. Это принципиальное различие в способе сбора данных означает, что два источника данных будут сходны, тренды будут выглядеть аналогично, но они никогда не совпадут полностью. И это нормально!
Приведу аналогию, которая поможет выработать оптимальное представление о данных конкурентной разведки. Представьте себе задачу подсчета количества людей, приходящих в соседний супермаркет. Применение аналитических инструментов, таких как Coremetrics или Yahoo! Web Analytics, подобно дежурству у дверей супермаркета и подсчету числа входящих людей. Этот метод достаточно точен. Применение аналитических инструментов конкурентной разведки подобно подсчету количества входящих с помощью телескопа, направленного на двери супермаркета с поверхностью Луны. Данные, собранные непосредственно у дверей супермаркета будут более точными. Но вам не удастся применить этот метод для сбора данных о конкурентах — они немедленно вытолкают вас наружу.
Если требуется сравнить свои показатели с показателями конкурентов, единственная реально доступная возможность — применение инструмента конкурентной разведки. И хотя такие данные никогда не будут абсолютно точными, они достаточно хороши для понимания важных трендов, определения возможностей и корректировки своей стратегии с учетом ваших показателей и показателей конкурента.
Поэтому, прежде чем выполнять анализ конкурентной разведки, следует потратить некоторое время, чтобы разобраться в том, как применяемый инструмент CI собирает данные. Определяя образцы данных и интервал выборки, постарайтесь обеспечить минимальную погрешность измерения (подробнее этот вопрос рассмотрен далее в этой главе).
Теперь вам пора познакомиться с методами сбора данных конкурентной разведки, чтобы их можно было применять оптимальным образом. Позднее в этой главе я расскажу, как использовать данные на практике.
