Разрабатываете ли вы сайт огромной компании или поддерживаете свою домашнюю страничку, занимаетесь ли вы поисковой оптимизацией или же используете контекстную рекламу, исследование ключевых слов является самым важным элементом успешной компании. Почему? Нравится это вам или нет, но ключевые слова, которые вы помещаете в тег <TITLE> или в основной текст, могут коренным образом изменить положение вашего сайта в поисковых листингах.
Использование правильных ключевых слов многого стоит. Если вы неправильно выберете ключевое слово, то можете не привлечь внимание своей целевой аудитории.
Прежде чем начать анализ ключевых слов, необходимо понять, какой сегмент пользователей заинтересован в вашем сайте и что может привести этих посетителей на ваш сайт.
Сегодня недостаточно просто подобрать ключевые слова. Если у вас высококонкурентный бизнес, то, наверняка, по каждому из ваших ключевых слов уже есть сайты с хорошими позициями. К счастью, потребители стали более требовательны в своем поиске. Теперь они, например, ищут не просто "хостинг", а "хостинг Петербург" или "ASP-хостинг". Это дает большую гибкость оптимизаторам.
Поэтому сами по себе ключевые слова не являются преимуществом. Лучше сконцентрироваться на определенной нише ключевых слов, характерной для вашей целевой аудитории.
До сих пор встречаются страницы, оптимизированные под одиночные слова. Это не очень хорошо. Люди уже не ищут по одному слову, т. к. знают, что в результате этого они получат слишком много страниц.
Если вы введете в поисковую систему Яндекс слово "гитары", то получите результат в 23 млн страниц. Кто разберется, что здесь можно найти? Введите "электронные гитары", и вы сократите количество страниц до 3 млн. Введите "б/у электронные гитары", и вы получите всего 27 страниц.
Конечно, это слишком простой пример, но он точно отражает многообразие возможных комбинаций, играющих важную роль при отборе ключевых слов.
Как мы узнаем, какие из ключевых слов будут самыми эффективными для нашей оптимизации?
Процитируем Брэда Хилла (Brad Hill), автора книги "Building Your Business with Google for Dummies" ("Становление бизнеса вместе с Google для чайников"): "Если по ночам вам не снятся ключевые слова, то вы недостаточно увлечены оптимизацией! Ключевые слова — красная нить всей оптимизационной кампании".
Одна из проблем при отборе ключевых слов внутри вашей организации — это то, что вы субъективны при их выборе, поскольку вы хорошо знаете отрасль, потребителей, жаргон отрасли, особенности бизнеса и т. д. Важно знать, как ваши конечные потребители ищут ваш продукт. Одна из главных ошибок— помещать название компании в тег <TITLE>. До тех пор, пока вы не станете широко известными, лучше сосредоточиться на пропаганде вида товара и его характеристиках.
Лучше всего постараться узнать, что запрашивают ваши потребители. Это позволит вам знать, что думают люди, не связанные с вашей организацией. Так вы сможете поставить себя на место потребителя и обдумать ключевые слова или новый продукт.
Давайте пойдем дальше. Вы уже знаете, как эффективно использовать правильные слова, с правильной плотностью, чтобы получить хорошие очки от поисковиков. При этом слова должны быть именно теми, которые ищут ваши целевые посетители, иначе забудьте о популярности среди своих потребителей.
Одна компания может входить в десятку первых позиций и иметь большое число посетителей. Другая компания может входить в десятку и иметь мало посетителей.
И все это из-за ключевых слов. Значит, первая компания использовала востребованные ключевые слова, а вторая — менее соответствующие реальным потребностям аудитории.
Как уже неоднократно говорилось, использование поисковых систем может быть весьма эффективным способом привлечения целевых посетителей, которые с наибольшей вероятностью купят предлагаемую вами продукцию. Недолго думая, вы точно можете сказать, кто посещает ваш сайт, а кто нет. Как? По ключевым словам сайта, адресованным целевой аудитории.
Печально, что большинство компаний неправильно выбирают ключевые слова и, соответственно, теряют потенциальных посетителей. Даже если ваш сайт присутствует в списке "ТОП 10" всех поисковых систем, но находится по невостребованным ключевым словам, то пользы от этого — никакой. Также не стоит забывать, что есть часть "накрученных" запросов, которые хоть и конкурентны, но бесполезны.
Некоторые компании пытаются изменить свой имидж путем ребрендинга или создания имиджа более высокотехнологичной компании. Если вы даже описываете свою компанию как друга экологии с уважительным отношением к потребителям, для потребителей вы все равно останетесь мусоросборщиками.
Такая тенденция акцентирования слишком большого внимания на том, как мы хотим быть воспринятыми, может стать одной из причин недостатка посетителей. Мы понимаем компании, не желающие идти за масс-медиа, называющими уборщиц "менеджерами по чистоте" и т. п. Но никто не будет вводить в поисковую форму "менеджер по чистоте", если он ищет уборщицу, но если на сайте будет отсутствовать слово "уборщица", то сайт просто не найдут по этому ключевому слову.
Вам нужны не те слова, о которых думаете вы, а те, которые используют ваши потребители.
Для определения ключевых слов, прежде всего, следует воспользоваться сервисами, которые предлагают сами поисковые системы.
Для подбора русскоязычных ключевых слов посмотрите http://adstat.rambler.ru/wrds/ и http://wordstat.yandex.ru. Первый вариант будет точен и будет отражать именно то, что искали пользователи в поиске, а второй вариант с большой погрешностью, потому что ориентирован на показы рекламы.
Также вы можете посмотреть исходный код страницы ваших конкурентов (с помощью команды Исходный код страницы в вашем браузере, когда вы находитесь на их сайте) и посмотреть, что они используют в метатегах. Но поскольку данные теги теперь уже большой пользы не несут, некоторые администраторы сайтов их перестали прописывать вовсе. Очевидным плюсом будет использование сервиса www.semrush.com, позволяющего посмотреть ключевые фразы, по которым заходят на сайты ваших конкурентов пользователи с различных поисковых систем (Google и Bing). Кроме того, вы можете посмотреть, какой текст ссылок (anchor) используют ваши конкуренты при продвижении своих сайтов, проанализировав ссылочную базу сайтов ваших
конкурентов.
Ребрендинг (от англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда как компании, так и производимого ею товара либо его составляющих.
Кроме тех слов, по которым продвигаются ваши конкуренты, вы также должны задуматься о словах, которые они не используют, но которые могут стать эффективными для вашего бизнеса.
Итак, вы должны погрузиться в размышления ваших потребителей: что они печатают в строках поисковиков, и забудьте о том, что напечатали бы вы сами. Эта одна из тех жизненных ситуаций, где нужна объективность.
Давайте вернемся к примеру с мусорщиками, которые хотели представить себя в более презентабельном виде. Если использовать копирайтинг с умом, то можно учесть потребности и поисковиков, и пользователей. Предположим, вы провели исследование и узнали, что пользователи до сих пор вводят в строку поиска слова "сборщики мусора" и т. д. Вы знаете, что не можете спрятать эти слова в тегах <TITLE> или где-то еще, чтобы защитить свой новый имидж. То есть нужно формулировать копирайтинг без насыщения плотности ненужных ключевых слов. Вероятно, вы мржете вставить такие строки: "Сборщики мусора могут быть грязными и небрежными, поэтому выберите компанию, ориентирующуюся на качество..." и "Сертифицированная свалка — надежное место для размещения отходов. Наша работа всегда дружественна окружающей среде...".
Вам нужно наполнить страницу ключевыми словами, которые представят вас как профессиональную компанию, делающую качественную работу. У вас появилось новое описание, а значит, и новые ключевые слова. Давайте оставим пока наших сборщиков мусора и поговорим о профессиональном копирайтинге, который очень важен для нас.
Приведем реальный пример, который вы сможете применить к своей отрасли. Это пример, когда компании подбирают слишком общие ключевые слова — отели, гостиницы, жилье и т. д. После того как мы добавили к этим словам места расположения отелей, ситуация сильно улучшилась. Позиции улучшились еще больше после того, как мы подумали не только над тем, откуда приезжают клиенты, но и зачем они приезжают в тот или иной регион. Мы стали отслеживать, какие события происходят в регионе, которые могут привлечь туристов. После этого мы стали создавать дополнительные страницы на сайте, которые фокусировались на данных событиях. Предположим, это был международный турнир по шахматам или рок-концерт. Заголовки таких страниц должны соответствовать возможным запросам пользователей, которые ищут именно эти мероприятия, а также место для ночлега.
Однажды определившись с ключевыми словами, вы сможете составить целый список возможных интересов целевой аудитории, а значит, и ключевых слов. Есть много способов узнать, какие ключевые слова используют потребители.
Копирайтинг (от англ. copywriting) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов, которыми можно считать все тексты, прямо или косвенно рекламирующие товар, компанию, услугу, человека или идею.
Хороший способ — поискать через инструмент на Яндекс.Директ. Следует отметить, что данный инструмент обладает большой погрешностью, но основные тенденции вы все же сможете уловить.
Подумайте о том, что происходит в вашей отрасли. Поразмышляйте над фактами, относящимися к вашему бизнесу, которые люди могут искать в Интернете.
Важно учитывать и релевантность и плотность ключевых слов, чтобы привлечь поисковые машины. Если у вас есть ключевые слова в теге <TITLE>, которые не появляются в теле страницы, у вас нет релевантности. С точки зрения поисковиков, почему ваши ключевые слова находятся вне области зрения посетителей, а не в видимой части страницы?
Также есть специфические ключевые слова, которые люди ищут не так часто. Но когда ищут и находят, то, как правило, становятся потребителями. Например, это может быть название продукта (монитор Samsung SyncMaster 757). Если кто-то ищет конкретное название товара, то, скорее всего, он хочет совершить покупку. То есть такие ключевые слова могут принести прибыль. Особенно это важно для интернет-магазинов.
Например, ваш сайт продает офисную и компьютерную мебель. Вы хотите, чтобы сайт был наверху результатов поиска, когда люди вводят запрос "офисная мебель" и "компьютерная мебель". Это ваши стратегически важные слова для всего сайта, но они довольно конкурентные. По таким фразам лучше продвигать вашу главную страницу сайта либо разделы, к которым относятся эти слова. Каждая страница сайта должна иметь собственные ключевые слова в зависимости от контента. Например, одна страница может быть посвящена "высококачественным офисным столам", вторая — "стеклянная компьютерная мебель" и т. д. Это дает возможность оптимизировать каждую страницу под необходимые термины.
Это означает целевую настройку каждой страницы под определенное слово, чтобы ключевыми словами был охвачен весь сайт. В нашем примере с компьютерной мебелью мы настраиваем страницы сайта под отдельные виды мебели. Поэтому наш сайт получит более высокие позиции по узкому поиску. Обычно оптимизируют главную страницу под 3—4 высокочастотных (часто запрашиваемых в поисковых системах) и высококонкурентных запроса, а каждую внутреннюю страницу оптимизируют под один точный и менее конкурентный запрос либо под ряд взаимодополняющих слов.
