Сетевой контент, равно как и печатный, состоит из слов и картинок. В сети это называется контент и дизайн. Эта парочка идет рука об руку, и разлучать их нельзя. Иногда в интернете встречаются сайты только с текстом, там нет ни картинок, ни дизайнерских решений, но такое бывает редко. По-моему, эти сайты выглядят уродливо. Разумеется, попадаются сайты, где нет ничего, кроме картинок. Особенно это типично для страниц, посвященных индустрии моды. Но у этих сайтов совсем другая цель с точки зрения контент-маркетинга. Такие компании используют свои сайты не для лидогенерации, а скорее для поддержки бренда и создания имиджа. Мы используем контент и для лидогенерации, и для создания бренда, и для создания имиджа.
Текст не существует в вакууме. То же самое можно сказать о дизайне. Они навеки связаны друг с другом и должны существовать только в такой взаимосвязи. Но как они уравновешивают друг друга? Как взаимодействуют?
Недавно моя команда работала над проектом по улучшению контента на сайте организации, предоставляющей клиентам услуги в области финансов. Компания испытывала проблемы с конверсией. Причем посещаемость сайта была высокая, но заставить посетителей совершить покупку никак не удавалось. Нам было достаточно одного взгляда, чтобы понять: проблема лежит на поверхности. Текст вывалили на страницу без каких-либо вариаций со шрифтами, их размерами, при полном отсутствии контраста, за который взгляд мог бы зацепиться. Сайт не был адаптирован для удобства клиента, и посетитель не мог ни на чем сфокусироваться. На главной странице располагался «манифест», состоявший из двенадцати тысяч слов, разбитых всего на два абзаца. И на других страницах ситуация оказалась не лучше. К тому же, похоже, они воспользовались готовым шаблоном дизайна, что не всегда хорошо.
На сайтах их конкурентов дело обстояло совсем иначе. Они использовали удобные для чтения списки, отзывы клиентов и другие интересные элементы контента и дизайна. У моего клиента ничего этого не было. Стало ясно, что нужно что-то менять, иначе показатель конверсии продолжит падать. Вот несколько факторов, на которые следует обратить внимание при анализе текста на сайте и его взаимодействия с дизайном:
Достаточно ли контраста в выбранных шрифтах, их размерах и использованных цветах? Некоторые из наиболее притягивающих внимание сайтов применяют несколько контрастирующих друг с другом шрифтов, шрифты разного размера для заголовков, подзаголовков и текста, а также палитру цветов, сочетающихся друг с другом. Такой подход превращает контент в изящно упакованную посылку и пробуждает его к жизни.
Выделены ли те места, к которым вы хотите привлечь особое внимание клиентов? Если вы используете такие кнопки, как «узнать больше», «купить сейчас» и другие, хорошо ли они видны? Проверьте, выделяются ли они на странице и нельзя ли их перепутать с чем-нибудь другим (кстати, не используйте словосочетание «нажмите здесь» — оно слишком заезжено, да и выглядит непрофессионально).
Насколько легко ориентироваться в дизайне сайта, нет ли — нагромождений? Некоторые из лучших сайтов внешне очень просты, даже если содержат огромное количество контента. Тут важно следовать правилу и рассредоточить текст, создав отдельную страничку для каждой темы. Помимо очевидной эстетической причины это будет очень полезно для SEO. Не «топите» текст в сложном дизайне, лучше заведите миллион разных страничек у себя в меню. Помните: белые пятна важны. Дайте контенту передохнуть!
