Чрезвычайно важная стратегия в рамках любой эффективной программы маркетинговых исследований — получение четкого представления об экосистеме в целом и сосредоточение внимания на изменяющихся интересах клиентов. Обе задачи можно решать, сосредоточивая внимание на двух основных тактиках: постоянном определении связанных поисковых терминов и расширении области анализа за пределы 10 наиболее популярных терминов для отыскания наиболее быстро приобретающих популярность поисковых терминов. Первая тактика помогает расширить “картину мира”, а вторая позволяет оставаться в курсе изменчивых интересов клиентов.
Эти две замечательные составляющие информации отображены применительно к рассматриваемой категории пеленок.
Меня, как рекламного агента компании Pampers, может беспокоить то, что наиболее популярным связанным поиском для данной категории является поиск цельно тканевых подгузников (cloth diapers) — товара, продажей которого я не занимаюсь. В сочетании с тем, что пять из наиболее быстро приобретающих популярность поисков связаны с ценой (cheapest (самые дешевые), coupons (купоны)), это вполне может довести до язвы желудка. Но теперь я располагаю большей информацией и могу изменить свои маркетинговые стратегии так, чтобы сделать упор на доступности или предложить определенные виды купонов без ущерба для практических результатов. Интерес потребителей ясен, поэтому теперь на него можно реагировать должным образом.
Эти данные могут быть очень полезны и в том случае, если требуется определить факторы, влияющие на клиентов. Обратите внимание, что Parents Choice (Родительский выбор) — не преследующее коммерческих целей руководство по определению качества детских товаров — оказывает очень большое влияние, которое даже больше влияния всех других рейтинговых агентств.
Приведу еще один практический пример использования данных поиска. Моя подруга Ширли Тэн (Shirley Tan) руководит компанией American Bridal (Амери канская свадьба) (americanbridal.com). Ей требуется быть в курсе последних тенденций в своей отрасли и знать, что в настоящее время интересует потребителей. Она могла бы высказывать догадки или же расспросить своих друзей. Либо можно было бы использовать выраженные интересы потребителей, просматривая термины, вводимые ими в механизмах поиска. Отчет, полученный Ширли от Hitwise.
Учитывая изменчивость вкусов потребителей, я бы посоветовал Ширли обратить внимание на поисковые термины, обретающие популярность, в результате чего она нашла бы колесные пароходы, разновидности свадеб на воде и свадебные церемонии, связанные с водопадами Мауи. Это позволяет избавиться от навеянных гранжем мотивов и обратиться к островной теме.
В реальном мире мы всеми средствами стремимся заполучить реальные данные об интересах потребителя. При этом единственные возможности достижения этой цели — опрос по телефону или случайный опрос прохожих на улице. Данные механизма поиска позволяют проникнуть в сердца и мысли реальных потребителей.
