Одна из представляющих наибольший интерес функциональных возможностей всех механизмов поиска — возможность реализации целенаправленной рекламы по географическому признаку. Каждая компания или торговая марка обладает сильными позициями в тех или иных регионах, так почему бы ни выяснить “свои” регионы и не постараться определить, как можно использовать связанные с этим возможности?
Я рекомендую выполнить следующий простой, но эффективный анализ: применить Google Insights for Search для просмотра своих наиболее часто используемых терминов и терминов данной отраслевой категории. Мы продолжим рассмотрение примера Pampers/Huggies для определения возможностей, которые позволят компании Pampers обойти компанию Huggies.
Так показана заинтересованность в продукции Pampers по регионам (этот отчет сформирован по штатам, но при желании его можно было бы углубить до уровня городов; пока что ограничимся представленным уровнем).
Эта карта демонстрирует ряд удивительных закономерностей. Мы видим, что выделяются штаты с большой численностью населения, такие как Огайо и Пенсильвания, хотя было бы прекрасно, если бы штаты вроде Калифорнии высказывали больший интерес к нашей торговой марке. Но как обстоят дела у нашего главного конкурента? Распределение спроса на продукцию Huggies по регионам.
Картина достаточно отличается! Существуют определенные совпадения, но в целом области наибольшего спроса на продукцию Pampers отличаются от аналогичных областей для Huggies. Различия могут быть результатом различной рекламной стратегии или различий в местоположении офисов.
Будучи рекламным агентом товара, если бы я ставил перед собой цель удержания интереса к продукции Pampers на одном уровне с интересом к Huggies, можно было подумать о поднятии интереса к своей продукции в тех штатах, где позиции конкурента достаточно сильны, таких как Миссисипи, Юта, Алабама, Вирджиния и Кентукки. Так уж выходит, что ни один из штатов, в которых позиции Huggies наиболее прочны, не входит в десятку штатов, наиболее благоприятных для моей продукции. Или же можно было бы усилить свои позиции в наиболее благоприятных штатах, проводя более целенаправленные рекламные кампании.
Оптимальный образ действий — увеличение размера пирога, т.е. выявление перспективных областей, выполняя полный анализ для данной категории. Это позволяет не просто победить известного конкурента, но и найти возможности для рынка в целом и выявить других конкурентов (подробнее это описано в следующем разделе).
Карта распределения заинтересованности для категории в целом отличается от карты для двух доминирующих торговых марок. Например, взгляните на штат, в котором интерес к этой категории товаров наибольший — Вайоминг. Для него характерен огромный интерес к пеленкам (интенсивность выражает количеством поисков пеленок, приведенным к общему числу поисков), определенный интерес к продукции Pampers (первая линия рядом с названием штата) и незначительный интерес к продукции Huggies.
Теперь предстоит решить, как лучше потратить скудные средства, выделяемые на рекламу. Следует ли активнее проводить рекламную кампанию в Аляске и Орегоне, поскольку в этих штатах существует заинтересованность в данной категории товаров, но не в вашей торговой марке? Оба эти штата меньше штатов Нью-Йорк и Калифорния, но они предоставляют прекрасную возможность повышения продаж. Это не так уж трудно. Достаточно просто повысить осведомленность населения о ваших товарах в этих географических регионах. На основе этих данных можно принимать и другие столь же важные решения.
Являетесь вы гением маркетинга или новым игроком в данной области, думаю, вы найдете разумное применение этим замечательным данным, чтобы настичь признанных лидеров отрасли.
Географический анализ можно использовать также для внесетевого маркетинга и рекламы. Например, в некоторых штатах для поднятия интереса к своей продукции достаточно интенсифицировать сетевую рекламу. Часто тот или иной товар просто не продается в Интернете, но полученные данные можно применять для привлечения интереса и повышения осведомленности о торговой марке посредством телевидения, журналов и рекламных щитов.
В имевшей недавно место реальной ситуации маркетологи использовали географический анализ заинтересованности для определения оптимальной маркетинговой стратегии для фильма Бреда Питта: вначале для проведения рекламных кампаний по городам и штатам, а затем для определения географически оптимальной стратегии рекламы среди пользователей Интернета в различных уголках мира. Все свелось к определению регионов, в которых интерес был наивысшим, и к более активному продвижению нового фильма в этих географических областях.
Понятно, что Google Insights for Search — инструмент, который был использован в предыдущем примере — позволит получить выводы только для данных, поступающих от Google. В настоящее время Yahoo! и Microsoft (посредством adCenter Labs) не предоставляют доступ к своим данным. Но для оценки эффективности всех механизмов поиска можно воспользоваться другими инструментами. Я применил Hitwise для оценки эффективности в сравнении с предыдущим годом.
В данном случае отображаются штаты, в которых интерес к торговой марке возрос и в которых он снизился. Теперь нам предстоит понять, почему это произошло.
