Разработка программы стимулирования сбыта:
1. Определить размер стимула.
2. Установить условия участия, например для посредников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.
3. Определить, как будут осуществляться стимулирование и распределение самой программы стимулирования сбыта.
4. Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов окажутся охваченными. В то же время слишком длительная программа может потерять свою актуальность.
5. Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.
6. Оценить результаты программы ФОССТИС.
Оценку ФОССТИС можно производить по-разному. Самый распространенный метод — сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Доля компании на рынке может изменяться следующим образом: 6% — 10% — 5% (люди пользутся запасами) — 7%. Если доля на рынке в приведенном примере в конечном счете увеличилась с 6 до 7%, то это означает увеличение устойчивости продаж на 16,7%, т.е. цель программы будет достигнута.
Опросы дают представление о том, сколько потребителей могут вспомнить о проведении акций по стимулированию сбыта, что они думают о них, сколько из них воспользовалось этой программой.
К средствам стимулирования потребителей относятся:
a) Распространение образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах или в людных местах, вкладывать в упаковку другого товара. Это наиболее эффективное, но и самое дорогое средство выведения нового товара на рынок;
б) купоны — это сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США ежегодно используются 8 млрд купонов (2,5% от всех распространяемых);
в) товары по сниженной цене. Можно продавать два товара по цене одного. Можно соблазнять покупателей «бесплатным» сопутствующим товаром (зубная щетка к зубной пасте, очки от солнца к обычным очкам). Это средство даже более эффективное, чем купоны;
г) премии — товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене;
д) рекламные сувениры — полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям: ручки, календари, брелоки для ключей, спички, сумки, футболки и кофейные кружки;
ж) награды постоянным клиентам — это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям. Например, за 10 покупок выдают бесплатное мороженое;
з) конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно выиграть деньги, или товары, или путевки.
и) распродажа — это предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей. Кроме того, существуют и другие приемы стимулирования потребителей.
