Разработка такой программы должна включать все основные этапы маркетинга.
1. Сегментирование международного рынка.
2. Позиционирование своей фирмы, товара и услуг, четкое формулирование своих конкурентных преимуществ.
3. Выработка стратегии товарной политики — будет ли делаться упор на ноу-хау, новизну товара, его усовершенствование или на продвижение известной продукции, но с новыми привлекательными ценами, условиями или сервисом.
4. Выбор стратегии маркетинга — определиться, какой рынок или его сегмент будет осваиваться: массовый, дифференцированный или концентрированный.
5. Проведение сравнительных маркетинговых исследований намеченных международных рынков.
6. Определение формы сотрудничества с зарубежными фирмами, вида собственности предприятия.
7. Разработка подробного бизнес-плана.
8. Разработка плана продвижения товара или услуг; установление и проверка каналов распределения и будущих партнеров.
9. Определение рисков, связанных со спецификой чужой страны.
10. Исследование национального менталитета и особенностей потребительского поведения местного населения.
11. Адаптация своего продукта, его упаковки к вкусам местных потребителей. Тестирование внесенных изменений.
12. Разработка ценовой политики начального этапа вхождения на рынок и его дальнейшего жизненного цикла.
13. Разработка структуры управления данным международным проектом и методов контроля.
14. Подбор кадров. В том числе обязательно — часть из местного населения для избежания ошибок, связанных с незнанием местных условий.
15. Тщательная проработка юридических аспектов коммерческой деятельности в данной стране.
16. Подбор надежных «агентов влияния» среди представителей властей.
17. Налаживание хороших отношений со СМИ, обслуживающими данный сегмент рынка, с целью создания благоприятного общественного мнения.
Специфика международного маркетинга финансовых российских организаций
В основном данная специфика заключается в том, что подобные организации слишком слабы по сравнению с аналогичными организациями развитых стран, действующими на международном рынке. Кроме того, у наших банков и страховых компаний нет такого опыта, как у западных, поэтому остаются две наиболее реальные стратегии.
1. Объединяться в крупные конгломераты, финансово-промышленные группы. Общими усилиями лоббировать свои интересы в государственных органах по борьбе с экспансией транснациональных конкурентов.
2. Идти на сотрудничество с зарубежными финансовыми структурами, соглашаться на слияние капиталов и получать поддержку в виде брендов, передового маркетинга, технологий рыночных операций.
Третьего пути нет. В одиночку отечественным компаниям, в том числе самым крупным банкам, в перспективе не удастся стать конкурентоспособными даже на собственном рынке, не говоря уже о международном.
