Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров путем:
• консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);
• обучения продавцов знаниям о своем и конкурирующем товарах;
• обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;
• доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;
• сообщения информации о скорости оборота товарных запасов.
К материалам, содействующим продвижению товара, относятся: проспекты, каталоги, инструкции, образцы продукции («пробники»), видеофильмы о производстве товаров.
Особенности системы товародвижения в России определяются рядом основных факторов.
1. Неразвитость рынка, находящегося в стадии становления.
2. Нарушенность традиционных производственно-распределительных связей, существовавших в СССР. В частности, до сих пор не налажена достаточно эффективная деятельность оптовых организаций во многих отраслях народного хозяйства.
3. Огромные территориальные пространства страны, требующие особенно скрупулезного логистического подхода.
4. Ориентация рынка товаров массового спроса на импорт в связи с осталостью и банкротством многих отечественных производителей. Кроме того, сложности с адаптацией технологий продвижения товаров иностранных производителей к условиям российского рынка.
5. Общий дефицит знаний и опыта российских производителей и торговцев в сфере рыночной деятельности и, в частности, в формировании спроса и стимулировании сбыта.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
ФОССТИС включает широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка.
Формирование спроса начинается с создания новой потребности у потребителя. Например, до изобретения пылесосов была просто потребность в чистоте полов и ковров, которая имела конкретное выражение в таких товарах, как метла, веник, швабра, щетка, совок, мусорное ведро. Потом появилась конкретная потребность населения в пылесосах, и следом за ней сформировался спрос на товар у торговых посредников.
Стимулирование торговли (предоставление товаров с отсрочкой платежа, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров). Стимулирование торговли призвано заставить розничных торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок.
Стимулирование торгового персонала зсгючает поощрение поддержки с его стороны новых и существующих товаров или поощрение к обслуживанию ими большего числа покупателей.
Стимулирование потребителей может быть использовано для повышения объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период.
